El crecimiento del sector estará jalonado por la creciente participación de hombres y adolescentes en nichos diferentes al aseo personal.
Hoy en día, las mujeres de más de 20 años representan el 80% de las ventas de la categoría de consumo personal, los hombres el 14% y los adolescentes, 6%. Pero, al ritmo que crecen estos dos últimos segmentos, Nelson Cabrera, presidente de Beiersdorf Andina, espera que en cinco años el mercado masculino esté participando con el 25% de la torta, y en seis años el adolescente llegue al 10%.
La incorporación de los hombres al mundo de la belleza es la tendencia más fuerte en la industria de cuidado personal, y las distintas compañías se están preparando para atender una demanda que muchas veces los coge por sorpresa. "Cuando lanzamos la crema antiarrugas Visage 10Q vimos que el 20% era usado por hombres, por eso sacamos la línea para hombres", explica Cabrera. "La coloración tradicionalmente ha sido un ejercicio de una hora en el salón de belleza. Acabamos de lanzar una tintura que actúa en diez minutos y que generó un gran atractivo entre los usuarios masculinos de las peluquerías, que no se tinturaban porque no querían estar 30 ó 40 minutos con crema en su cabeza", señala Renán Delgado, country manager para América Latina de Schwarzkopf Professional. "En segmento comparable, como las cremas de tratamiento facial, seguramente las cremas para hombres van a ser el mercado que más crecerá", afirma Jean Pierre Gouttebroze, director general de L'Oréal.
En cuanto al mercado adolescente, las empresas están viendo que los jóvenes son cada vez más independientes y quieren desarrollar una imagen propia. En el caso de productos para el cabello, Renán Delgado explica que desde temprana edad las niñas están dispuestas a cambiar el color, mientras que en los jóvenes el tema es la fijación.
Potencial de crecimiento
A pesar del ingreso de nuevos consumidores a esta categoría, Colombia todavía presenta un consumo muy bajo en productos para el cuidado personal. En el país, la compra de estos artículos es básica y se concentra en productos de aseo, como desodorante, jabón y champú. Los de uso facial o corporal todavía se consideran suntuarios.
Según Cabrera, en el caso de la categoría facial, la expectativa es que el negocio llegue a 16 millones de euros, con un crecimiento de 35,6%. A pesar del alto crecimiento, el tamaño del mercado es muy pequeño si se lo compara con países como Argentina (39 millones de euros), o Venezuela (48 millones de euros). Un comportamiento que se repite en los productos corporales, donde el mercado colombiano se sitúa en 17 millones de euros, mientras el venezolano mueve 110 millones de euros.
La baja penetración de estas categorías tiene una explicación económica y otra cultural, porque el colombiano considera que estos artículos no son necesarios, sino suntuarios, razones que hacen difícil su masificación.
La gran ventaja es que estos productos apelan a un motivador muy fuerte, como es el deseo de verse y sentirse bien, lo que hace que los consumidores tradicionales de esta categoría estén más blindados ante los efectos de los problemas económicos que los de otro tipo de productos.
El desafío para esta industria es aumentar la frecuencia de uso de sus productos, masificarlos y capturar, con productos especializados, consumidores que apenas se están asomando al mundo del cuidado personal, como los hombres y los adolescentes.
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