El perfil del adolescente moderno

Richard Welch, presidente de la firma de consultoría de entendimiento del consumidor Lowe Counsel, le contó en exclusiva a Dinero algunos de los resultados de su más reciente estudio titulado Window on Teens (Mirada a los adolescentes) sobre el comportamiento y actitudes de este segmento a nivel global.

D — ¿Cuál es el papel del adolescente de hoy en el consumo de los hogares?

Las investigaciones que hemos hecho en América Latina en los últimos cuatro meses revelan que la preconcepción que se tenía, de que los padres y sus hijos adolescentes tienen una relación difícil, ya no es cierta. Más que enemigos, padres y adolescentes son aliados y tienen una muy buena relación. De ahí proviene que hoy los adolescentes ejerzan mayor influencia en las compras del hogar.

Además, por su capacidad de multitasking tienen más fuentes de información que sus padres, así como mayor habilidad de investigar y usar la información para las decisiones de compra. Se podría decir que se han vuelto, por un lado, poseedores de conocimiento y, por otro, asesores de compra de sus padres.

D — ¿En qué categorías tienen más poder de influencia?
Esencialmente en electrónicos, tecnología móvil y tecnología para el entretenimiento.

A su vez, como están interesados en interactuar con redes sociales, asesoran sobre marcas enfocadas a este canal de comunicación.

En compras tradicionales, como automóviles o tiquetes aéreos, asesoran a sus padres sobre cuál es mejor, dependiendo de la tecnología o de los servicios on-line que ofrecen. Por ejemplo, si se pueden hacer reservas on-line, el adolescente se lo contará a sus padres y él les ayudará a hacer las compras por ese canal. Todo este tipo de cosas influencian sus decisiones y por ende las de su familia.

En aseo personal también se ve una tendencia interesante, pues tanto hombres como mujeres adolescentes saben mucho en cuanto a su salud y bienestar y cada vez conocen y entienden más los beneficios de este tipo de productos. De esta manera, se observa de manera creciente su consumo individual en desodorantes, champús, cremas de afeitar, entre otros productos especialmente diseñados para ellos. Por esta razón, las marcas de moda, como fragancias de lujo tipo Burberry, dejaron de apuntarle solo a la gente mayor y ahora les están hablando también a los adolescentes de 15 años.

D — ¿Cómo influye el ambiente en el que se mueven en sus decisiones de compra? ¿Las redes sociales tienen algo que ver con esto?

Claro que sí. Las redes sociales son como oxígeno para los adolescentes, son el lugar donde viven. Además, gran parte de la validación de quiénes son y la definición de su personalidad y su individualidad se transmite a través de las redes sociales. Por eso son tan importantes como canal de comunicación e influenciadores de compra.

D — En este escenario, ¿cuáles son las estrategias que las compañías deben implementar para comunicarse con ellos en el mundo digital?

Independientemente de si es un juego o un banner, antes que todo la estrategia que se implemente debe tener en cuenta que para interactuar en la red con los adolescentes se debe: 1) ser transparente. 2) Tener un punto de vista claro. 3) Proveer contenido a un nivel muy consistente. Y, 4) tratarlos como adultos y no como niños, entablando conversaciones serias con ellos.

Una vez se logra ser amigo de los adolescentes y se entiende la forma en que ellos se comunican en el mundo digital, usted puede investigar la posibilidad de desarrollar una determinada técnica.

D — ¿Y el mundo off-line de los adolescentes?

Nuestras investigaciones probaron que el mito que dice que los adolescentes “duermen en un mundo virtual” no es cierto. Lo off-line es tan importante para ellos como lo on-line, pues la necesidad de experiencia es fundamental. Es así como las compañías que buscan integrar el ambiente on-line con el off-line, invitando a los adolescentes a tener una experiencia de marca, son las que generan mejores resultados. Tiene que haber entonces una manifestación de lo que la marca representa, a través de los almacenes o de eventos específicos.

El mensaje que arroja este resultado y que aplica para cualquier estrategia es que es indispensable que las marcas se quiten todos los estereotipos preconcebidos que tienen sobre los adolescentes y que construyan una visión fresca de lo que significa ser un adolescente hoy.